奶粉品牌和营销的超高端产品增长破局 ——科特勒增长指南案例第1篇

导语：

企业可以通过产品升级和涨价实现增收，可以推出基础性产品扩大客户群体，还可以推出产品组合，也就是一整套解决方案，为客户提供服务。在大健康领域中:原料组份创新、包装改革、剂型优化、场景新造、人群再定位、产品服务化等等，都带来了“超越传统产品”的巨大增长机会!

——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎

人们经常将产品和服务分开讲，事实上，如果将服务的各个关键环节标准化，服务也是一种特殊形态的产品。在产品营销时代，企业根据自身优势或资源生产产品并销售;而在营销4.0时代，产品的重要性在于:它是企业对消费者所承诺的核心利益和价值的承载物。
以往，企业通过做大规模做大销量来实现业绩增长，而在人口红利衰减，经济增长遭遇困境的今天，企业需要对产品结构重新进行审视:你有创造销量抢夺市场份额的产品吗?你有创造利润的产品吗?你有锚定消费者心智的产品吗？如何通过产品实现业绩增长，科特勒硬核增长地图给出了四大路径，每个企业都必须找到自己的灯塔产品、核心产品、基础产品和增值产品!
本篇文章为科特勒增长指南案例的第1篇，下面将重点为大家解读灯塔产品的典型企业案例是如何增长的？
惠氏曾为全球500强企业，是全球最大的研发为基础的制药和保健品公司之一，是婴幼儿营养品领域的先驱和领导者，尤以婴幼儿奶粉闻名。1986年惠氏进入中国，积累了长期口碑，但一直没能占据中国市场鳌头，直到超高端产品线“启赋”和最高端产品“启赋1%”出现，如灯塔般照亮了惠氏，乃至整个婴幼儿奶粉行业。
图片来源：视觉中国

在推出启赋之前，惠氏的婴幼儿奶粉业务以产品S-26闻名。S-26诞生于1961年，是世界第一款以乳清蛋白为主的奶粉，经过惠氏科学家25次修正配方，成功实现奶粉中清酪蛋白60:40黄金配比，为了致敬这共计26次的配方实验，这款产品被命名为S-26。
虽然惠氏拥有行业的开山产品，早在1986年就进入了中国，作为外国品牌还在2008年“三聚氰胺”事件后增长了 50%，但根据AC尼尔森数据，直到2009年，惠氏仍只是位居中国第三位。前三名分别是多美滋、美赞臣和惠氏，市场份额分别为14.2%、11.6%和8%，惠氏落后明显。

抓住机会，超高端产品“启赋”横空出世


2008年“三聚氰胺”事件发生后，中国消费者对奶粉产生了信任危机。优质的、真正有益于宝宝健康的高端奶粉符合消费者的核心利益。
2010年，针对育儿理念的持续升级，依赖进口产品的新生代中国消费者愿意为了奶粉安全支付更高的价值。惠氏随之推出超高端产品启赋，在大多数奶粉价格仍在200元左右时，启赋定价为400元以上，且仅面向中国消费者出售，并重塑了两大价值主张:好产地、高科技。
与惠氏旗下的铂臻S-26不同，启赋整个生产过程都在爱尔兰完成，全程遵循世界一流的质量监管体系，原装原罐进口。爱尔兰的食品，首先有可持续的无污染环境和纯正天然的原料，同时具备尖端营养技术，且严格执行欧盟食品安全和适量控制标准法规。得天独厚的自然条件、现代化的工艺流程和管理水平，让中国消费者认可爱尔兰食品的质量保证。
长按下方二维码，立即获取科特勒增长指南完整版

启赋奶粉中添加了惠氏经历数十年研究成果、专利技术分子illuma OPO结构脂，惠氏宣称OPO亲和人体易吸收, 让奶粉更像母乳，能减少宝宝夜间哭吵、促进钙等关键营养素吸收，提高宝宝骨骼强度;配合可溶性膳食纤维，显著提升肠道双歧杆菌，帮助增强宝宝抵抗力，保持肠道舒适。
这正符合科特勒咨询关于挑战者品牌崛起的打法研究: 
(1)发现独特细分市场机会
(2)提出全新价值主张
(3)聚焦利益点重塑购买标准
一经推出，启赋大获成功，带动整个奶粉行业的配方大升级。到2012年，惠氏已经大幅缩小与前两名的市场份额差距，但仍然落后于美赞成、多美滋。如何才能弯道超车呢?

打造灯塔产品“启赋1%”，成为行业标杆


成功进入高端市场的启赋，需要一款能够集中体现品牌核心价值的产品，用这款产品的推广，实现产品理念的传播，将高端市场打透，带动启赋整个高端奶粉产品线。
2017年，惠氏推出了最高端产品“启赋1%限定版”，单罐价格超过500元，打造这款灯塔产品，惠氏用了两大策略:做高价值、做稀缺。
启赋1%定制版除了延续启赋亲和人体配方，还包含许多附加价值。惠氏宣称，启赋1%限定版奶源地为爱尔兰黄金山谷，平均一个足球场的草场只养两头牛，且只在4-9月丰草期采奶而非全年采奶;购买惠氏启赋奶粉1%限定版有爱马仕旗下“上下”定制礼盒包装、主任医师一对一专属服务，并赠送限量鎏金礼定制金勺;惠氏宣称启赋奶粉获得“爱尔兰品质典范称号”，并且由爱尔兰政府授信限定认可，还有爱尔兰农业部长亲笔签名的问候信函。
图片来源：视觉中国

惠氏宣布启赋1%限定版全球限25万罐，只在中国75家限定门店销售，并且经常断货，很难买到。
极高定价本就引起了消费的疑问，惠氏随之围绕这款产品进行了大量推广，成功将其打造为一款备受关注的“灯塔产品”，迅速扩大了市场影响力，为启赋注入了“珍稀不凡”的价值，带动整个启赋产品线的销售。
很快，惠氏启赋成为第一个跨过50亿规模的大单品，同时也是中国奶粉市场第一大单品，占据惠氏销售额的一半还多。各大品牌纷纷学习和追赶，在惠氏启赋的带动下，飞鹤星飞帆、圣元优博、澳优佳贝艾特等高端化产品都开始高速发展。
可以说，启赋和启赋1%限定版既是惠氏的灯塔产品，更是中国奶粉行业的灯塔产品。
下一期将为大家重点讲解，文中所提到的核心产品与基础产品，也欢迎大家在评论区留言讨论交流学习经验。

明晚20:00直播预告，欢迎准时收看

END

企业战略咨询电话：4008800231

如电话占线，可根据您的需求联系具体工作人员

企业战略咨询，请联系：thygenius（微信号）

企业内训／培训业务，请联系：CathyChen696（微信号）

采访邀约／内容合作，请联系：euleress（微信号）

加入科特勒社群，请联系：kotlermarketing2020（微信号）

更／多／内／容／请／点／击

---

我知道优秀的你一定会点「在看」